□ 薛田 靳明珠

体育是城市活力的源泉，赛事是消费升级的引擎。当前，随着全民健身国家战略的深入实施和消费结构的不断升级，体育赛事已超越单纯的竞技范畴，成为串联文化、旅游、商业等多元要素的关键节点，培育新质生产力、推动城市高质量发展的重要抓手。作为全国促进体育消费和赛事经济试点城市，玉溪市紧扣文体旅商融合发展主线，以中超联赛等高规格赛事为牵引，积极探索“以赛营城、以体兴业、以文塑旅、以商惠民”的发展之路。对标国内现象级赛事，玉溪市目前仍存在结构性、系统性的差距，亟须统筹谋划、多方发力，推动赛事品牌化、融合化、群众化发展，进一步将“赛事流量”转化为消费增量、产业增量。

以赛为媒推动文体旅商融合发展的玉溪实践

紧扣全国促进体育消费和赛事经济试点城市建设目标，玉溪市围绕赛事引流、消费转化、机制创新、服务保障、产业培育等维度持续发力。

构建赛事矩阵，引流效应日益显现。玉溪市改变过去赛事分散、规模偏小的局面，构建了以中超联赛为龙头，滇超联赛、玉溪马拉松、抚仙湖半程马拉松等品牌赛事为支撑，各类户外运动、全民健身及青少年赛事为补充的赛事活动体系。2025年，累计举办各类赛事360场次，特别是玉昆足球俱乐部晋级中超联赛，带来较高关注，吸引了大量跨区域客流，16个主场比赛累计吸引观众35.39万人次，赛事成为城市的“流量入口”。

拉动效应显现，消费增量初具规模。2025年，玉溪市各类体育赛事累计拉动消费投资20亿元，覆盖餐饮、住宿、交通、旅游、购物娱乐等多领域。全市限上餐饮业、限上住宿业、规上文体娱乐业营业收入同比增长均在10%以上。2025年，全市接待国内游客5627.38万人次、同比增长5.2%，旅游总花费458.69亿元、同比增长7.3%。赛事经济成为拉动消费增长的重要力量。

创新消费模式，乘数效应初步释放。玉溪市突破了单一的门票经济，各县（市、区）结合自身资源推出特色活动，通过建立跨部门协同机制，推行“球票+”模式，联动景区、酒店、商圈提供专属权益，发放“绿茵百万券”等专项消费券。数据显示，消费券资金撬动比达1∶4.6。实施“一赛一县一主题”“第二观赛区”及“玉见”系列活动等策略，有效带动了餐饮、住宿、交通等相关行业营收大幅增长，初步形成了“核心引爆、县域分流、全域消费”的联动格局。

完善保障体系，办赛条件不断优化。通过对核心场馆的改造扩容及周边交通网络的优化，构建了“高铁+公交+接驳”的无缝衔接体系，并建立了高规格的应急安保与志愿服务机制。通过“硬件升级+服务优化”，玉溪办赛的承载能力持续提升。     

培育产业生态，城市影响持续扩大。玉溪市依托赛事契机培育产业生态，成立文体旅融合发展产业联盟，聚合市场、企业、资源，文体旅经营主体从2020年的1.6万家增长至目前的2.3万家，“旅居玉溪”品牌加速形成，2025年全市旅居人数达23万人次、同比增长45.6%，赛事正逐步成为展示城市形象、集聚要素的新载体。

制约文体旅商深度融合的瓶颈

另一方面，我们必须清醒认识到，对标国内先进城市，要将短暂的“赛事流量”转化为持久的“发展留量”，仍面临一系列结构性、系统性的深层次瓶颈。主要体现在以下五个方面：

战略引领与要素配置的“错位”。一是规划衔接不够顺畅。虽然制定了专项行动方案，但在执行中，仍存在赛事周期与旅游旺季、商业促销季的主动匹配设计不足等问题。体育赛事在某种程度上仍被视为独立的“活动项目”，而非撬动全域资源的“战略支点”。二是协同机制不够健全。部门间“条块分割”的状况尚未完全打破，客流、消费、促销等信息没有实时融通。三是政策供给不够系统。当前支持政策多分散于体育产业、旅游发展、消费促进等不同领域，尚未形成靶向准、易于操作的政策“工具箱”。

产业链条延伸不足，流量转化质效不高。一是消费场景较为局限。赛事消费高度集中在比赛日、场馆周边及核心商圈，赛场商业配套缺乏统筹规划，多为临时性简易摊贩；中心城区商户打烊早，难以满足球迷“夜游”“夜娱”需求。二是业态融合层次较浅。“体育+文旅”融合处在“门票优惠+商家折扣”初级形态，业态以传统餐饮零售为主，沉浸式、定制式消费场景严重不足。三是产业联动效应不强。2025年，全市累计举办赛事360场次，拉动消费投资20亿元，其中餐饮、住宿、交通等传统消费占比约80%。赛事流量未能有效导入本地优势产业，尚未能形成“赛事搭台、产业唱戏”的良性闭环。

市县联动不够紧密，消费网络尚未形成。一是市县沟通协作不够。赛事资源高度集中于中心城区，县（市、区）多以“配合者”而非“共办者”角色参与。虽然实施了“一赛一县一主题”和“第二观赛区”策略，但赛事引流至县（市、区）景区的游客转化率与“主城观赛、县（市、区）深度游”目标差距较大。二是县（市、区）基础设施薄弱。赛事期间涌入的大量观众、游客，在县（市、区）停留时间短、消费转化率低，很大原因在于县（市、区）缺乏相应的承接基础。多数县（市、区）旅游住宿、夜间消费、公共交通等基础设施难以应对瞬时大客流冲击。三是产品供给单一。各县（市、区）缺乏针对球迷的定制化旅游产品，“观赛+度假”“观赛+研学”“观赛+康养”等复合型产品供给不足。

市场主体培育不足，运营能力有待提升。一是专业运营主体短缺。赛事经济发展主要依靠财政投入、地方企业投入和少量社会赞助，市场化融资渠道狭窄。赛事运营多由政府背景单位或临时组建的团队承担，在商业开发、品牌营销、版权运营、风险管控等方面的专业能力不足。二是中小企业参与不足。中小微文旅企业、文创工作室、个体工商户参与方式多为被动折扣促销，缺乏主动融入赛事主题的能力，赛事产业生态圈尚未成熟。三是人才队伍结构不优。专业赛事经理人、文化策划师、数据运营师等复合型人才匮乏，既懂体育规律又通晓文化创意和市场运作的专业人才短缺，制约了服务品质的连续性和专业性。

文化赋能层次较浅，品牌辨识度不够强。一是文化内涵挖掘不足。“看什么比赛”与“玉溪是谁”之间的情感关联挖掘不深，缺乏贯穿始终的“文化IP”，文创产品与赛事绑定不足，演艺产品供给满足不了需求。二是媒体传播叙事单薄。媒体传播多聚焦于比赛本身，缺乏系统性的叙事融合，赛事流量未能有效转化为文旅商领域的关注度。

对驱动文体旅商深度融合实践的思考

文体旅商融合的本质是回应和满足人民日益增长的美好生活需要。文体旅商融合发展是一项系统工程，其核心在于构建赛事引流、文化赋能、旅游承载、商业变现的良性循环，为城市高质量发展注入强劲动能。融合发展的核心，在于建立精准的需求识别与资源适配机制，推动“吃住行游购娱”全链条供给。   

以系统观念整合赛事资源，破解“部门分割”。要改变体育、文旅、商业资源“各自为战”的状况，将赛事视为撬动全域资源的“支点”，坚持顶层设计与基层探索相结合，强化规划引领的系统性，推动场馆设施、文化IP、景区景点、商业街区走向“系统化协同”。要建立“多规合一”的赛事统筹机制，将赛事规划纳入城市经济社会发展总体规划，实现赛事周期与文旅商节点的精准咬合。要打破部门壁垒，构建跨部门协同的“大体育”治理格局，通过建立数字化指挥调度平台，打通数据孤岛，推动由“分散作战”向“兵团协同”转变。要完善政策供给体系，出台集成式支持政策，明确用地、资金、金融等要素保障机制，推行“赛事资源权益清单”，向社会资本开放冠名、广告等经营权，激发市场活力。

以场景再造激活消费潜能。赛事带来的人流蕴含着餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等多元化需求，引流只是第一步，让客流不仅能来，更能留下来，将“流量”变为“留量”、催生“增量”才是关键。应围绕“吃住行游购娱”全链条再造消费场景，进一步丰富“15分钟赛事消费圈”，盘活场馆周边商业资源，在交通接驳、住宿优惠、特色消费等方面持续发力。深化“跟着赛事去旅行”系列活动，将山地自行车赛、马拉松等赛道与城市历史文化街区、工业遗址、自然景观等串联，打造沉浸式文化探秘线路，让观众“愿意来、留得住、想消费”，真正把赛事“流量”转化为消费“增量”。强化产业联动，利用赛事契机同步举办相关产业招商推介会，推动体育流量向产业增量转化，实现优势产业从“单向赞助”向“双向赋能”机制的突破，延长消费链条，提升附加值。   

以机制创新推动全域联动。赛事经济不能只局限于中心城区“一枝独秀”，必须向县域延伸、向乡村覆盖，让更多群众共享发展红利。应深化市县协同机制，建立赛前联席会商制度，精准分流客源。前移县域旅游服务阵地，开通“主城—县区”赛事旅游专线，实现“主城观赛、县域深度游”无缝衔接。补齐设施短板，提升承接能力，推动住宿业态“平急两用”改造，完善县域内部微循环交通，打造县域夜间消费场景，通过建设“赛事深夜食堂”主题街区、策划“赛事之夜”系列主题活动等，构建“软硬结合”的承载体系。打造县域品牌，丰富产品供给。支持各县（市、区）依托资源禀赋，培育具有唯一性、辨识度的品牌赛事，形成“引客入县”的核心IP。围绕不同客群开发复合型旅游产品，推动各地将本土优势产业、非遗元素全面融入赛事全链条，实现“体育搭台、产业唱戏”的深度绑定。  

以市场导向壮大经营主体。改变政府大包大揽的传统模式，做强运营主体，提升办赛水平。重点扶持本土体育企业，通过政府购买服务、项目合作等方式，将部分市级赛事交由其实施运营，推动赛事运营市场化、专业化。建立“赛事经济机会清单”，拓宽参与渠道，鼓励中小微企业、个体工商户主动融入赛事经济，引导餐饮、住宿、零售、文创从业者在产品设计中植入赛事元素，如推出“球队套餐”“运动主题伴手礼”等主题产品，让中小微企业成为赛事经济的“毛细血管”。建立赛事经济专家智库，为重大赛事提供智力支持。    

以价值共鸣擦亮城市品牌。体育赛事不仅是竞技比拼，更是城市文化的展示窗口。应进一步深挖城市文化内涵，讲好玉溪故事，建立“玉溪城市文化元素库”，将核心文化符号植入赛事奖牌、队服、海报、宣传片等，增强情感认同。在“双城喊话”中，要突出文化对话，让“看什么比赛”与“玉溪是谁”之间的情感关联深入人心。丰富演艺供给，针对不同赛事特点，创编小型化、互动性强的文艺节目，将花灯戏、滇剧、民族歌舞等非遗项目进行现代演绎，让观众“看得见、摸得着、带得走”文化产品。创新融合传播，围绕“一场赛事，一条线路，一种生活”进行深度策划，打造现象级传播案例，让赛事成为讲述城市故事、传递城市价值的文化事件，实现文化输出与商业转化的同频共振，全面提升城市品牌辨识度和美誉度。   

实践表明，赛事经济绝非简单的“门票经济”，而是关乎城市能级提升的系统工程。文体旅商深度融合，正是释放赛事红利的关键路径。赛事是融合发展的“源头活水”，必须持之以恒培育具有影响力的品牌赛事，构建“以赛引流、以流促消、以消促产、以产兴城”的良性循环，才能形成稳定、可观的流量入口，为文体旅商融合提供不竭动力。只有系统谋划、精准施策、久久为功，让“赛事名片”向“城市IP”跃迁，才能将短期赛事红利转化为可持续的城市核心竞争力，让赛事经济成为驱动玉溪高质量发展、提升人民群众生活品质的强劲引擎。   

（作者单位分别为：中共玉溪市委党校、玉溪师范学院）